Logística centrada no cliente: O que está mudando nas operações?

Estudos, investimentos e iniciativas do mercado mostram como novas demandas de consumo influenciam estratégias de Supply Chain; tema está na agenda do Logística do Futuro 2026

Mundo Logística | Publicado em 07/07/2026 — por Camila Lucio

Imagem ilustrativa (Foto: Shutterstock)

A logística centrada no cliente tem ocupado espaço crescente nas discussões sobre Supply Chain à medida que mudanças no comportamento do consumidor influenciam decisões relacionadas à armazenagem, transporte, tecnologia e distribuição. Estudos recentes, investimentos anunciados por grandes empresas do comércio eletrônico e avaliações de executivos do setor mostram como operações logísticas vêm incorporando temas como flexibilidade, previsibilidade, integração entre áreas e ampliação das opções de entrega.

O assunto não é novo. Em artigo publicado na edição 101 da MundoLogística, o diretor de Go to market para a Infor América Latina, James Barroso, afirmou que os varejistas enfrentam o desafio de se adaptar aos novos hábitos de compra dos consumidores. Segundo ele, a ampliação dos canais digitais criou múltiplas possibilidades para pesquisa e compra de produtos e serviços, elevando também as expectativas dos consumidores.

O executivo destacou que 75% dos clientes esperam uma experiência de compra sem fronteiras entre os diferentes canais, mas observa que muitas empresas ainda utilizam estratégias tradicionais que não conseguem proporcionar uma experiência consistente e personalizada, o que pode resultar em frustração e perda de vendas.

Na mesma edição da revista, Ana Paula Blanco, conselheira consultiva e mentora do programa "Imersão Logística", observou que colocar o cliente no centro da estratégia não é um conceito novo e está presente na declaração de missão de grande parte das empresas.

Para ela, quando o tema é a prestação de serviços logísticos, o desafio está em identificar quais elementos realmente criam valor para o cliente e como garantir que esse valor também seja capturado pelo prestador de serviços, permitindo uma relação de longo prazo entre as partes.

No artigo, a executiva também citou o estudo The State of Customer Care in 2022, da McKinsey, segundo o qual empresas como Amazon e Apple elevaram as expectativas dos consumidores em relação à personalização e à conectividade em todos os pontos de contato com as marcas.

O levantamento também apontou que otimizar a experiência do cliente reforça um desafio já conhecido pelas operações logísticas: equilibrar a redução de custos com a melhoria dos níveis de serviço.

Como exemplo, Ana Paula destaca a RD Saúde. Segundo a executiva, a empresa registrou número recorde de entregas ultrarrápidas e mantém o Net Service Score (NSS) acima de 90, em uma escala de 0 a 100.

ESTUDOS MOSTRAM MUDANÇAS NAS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES

Levantamentos recentes também apontam mudanças nas preferências dos consumidores em relação às entregas. 

De acordo com o Relatório de Tendências de E-commerce 2025, da DHL, 81% dos consumidores abandonam o carrinho quando a opção de entrega desejada não está disponível. O estudo também mostrou que um em cada três consumidores deixa de concluir a compra por questões relacionadas à sustentabilidade.

Além disso, sete em cada dez afirmaram desejar ferramentas de compras baseadas em Inteligência Artificial, enquanto 70% esperam realizar compras principalmente por meio das redes sociais até 2030.

Outro levantamento, realizado pela McKinsey, mostrou que o custo do frete e a flexibilidade da entrega passaram a ter maior peso na decisão de compra do que a velocidade da entrega. Segundo o estudo, cerca de 90% dos consumidores aceitam esperar entre dois e três dias para receber os pedidos.

Mais de 95% preferem frete gratuito com entrega padrão em vez de pagar por uma entrega expressa, enquanto mais de 80% continuam comprando mesmo quando o prazo varia entre quatro e sete dias, desde que o frete seja gratuito. Em contrapartida, mais de 90% abandonam a compra quando consideram o valor do frete elevado.

A consultoria também apontou que a velocidade média das entregas aumentou cerca de 40% entre o primeiro trimestre de 2020 e o segundo trimestre de 2023, passando de 6,6 para 4,2 dias. Segundo a McKinsey, esse avanço foi impulsionado por investimentos em centros de distribuição regionais, microcentros urbanos, reorganização dos estoques e tecnologias voltadas ao planejamento de rotas e rastreamento das encomendas.

Ao mesmo tempo, o estudo destacou que a taxa de entregas realizadas dentro do prazo inicialmente prometido ainda não retornou aos níveis registrados antes da pandemia e observa que os custos de combustível, armazenagem e operação também cresceram no período.

EMPRESAS AMPLIAM INVESTIMENTOS E REVISAM OPERAÇÕES

As mudanças nas expectativas dos consumidores também são acompanhadas por investimentos na expansão das operações logísticas. Em 2026, o Mercado Livre anunciou investimento de R$ 57 bilhões para ampliar a operação no Brasil. A Amazon reafirmou o país como uma das prioridades globais de investimento e informou já ter destinado mais de R$ 75 bilhões ao mercado brasileiro desde o início das operações. Shopee e Shein também seguem expandindo as estruturas locais.

Na prática, essas estratégias incluem ampliação da capacidade logística, posicionamento de estoques mais próximos dos consumidores e expansão das modalidades de entrega.

A Amazon passou a oferecer entregas em poucas horas e no mesmo dia em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza, Recife e Belo Horizonte. Em março, a empresa lançou o Amazon Now no Brasil, serviço voltado à entrega de produtos essenciais em até 15 minutos em bairros selecionados de oito cidades. Segundo a companhia, a iniciativa integra a estratégia de ampliar as entregas no mesmo dia por meio da combinação de tecnologia, novos métodos operacionais e expansão da rede logística.

O Mercado Livre também ampliou a operação por meio do Mercado Envios Full, serviço que centraliza armazenagem, separação e expedição em centros de distribuição próprios. A estratégia permite entregas em até 24 horas em diversas regiões do país e entregas no mesmo dia em localidades específicas, utilizando logística própria, tecnologia e posicionamento estratégico de estoques.

Já a Shopee vem expandindo a modalidade "Entrega Rápida", disponível para vendedores selecionados na região metropolitana de São Paulo. O serviço permite entregas no mesmo dia ou no dia útil seguinte para pedidos elegíveis e, segundo a empresa, busca atender à demanda por maior rapidez e confiabilidade nas entregas.

INTEGRAÇÃO ENTRE ÁREAS TAMBÉM ENTRA NA DISCUSSÃO

Além das mudanças nas operações, executivos do setor têm destacado a integração entre as diferentes áreas da empresa como um dos pontos relacionados à logística centrada no cliente.

Durante a 5ª edição do MLOG Live, a diretora de Operações de Demanda, Clientes e Logística da General Mills, Tania Heck Trotta, afirmou que o tema vem ganhando espaço nas discussões estratégicas das empresas em um ambiente de maior competitividade.

Como exemplo, citou o conceito de Customer Obsession, adotado pela Amazon, e destacou que, ao trazer essa lógica para Supply Chain, é necessário colocar o cliente no centro das decisões relacionadas às operações.

Segundo a executiva, os investimentos em tecnologia nem sempre geram os resultados esperados quando permanecem concentrados em áreas isoladas da organização. Na avaliação dela, muitas empresas ainda operam em silos, resolvendo desafios específicos de cada departamento sem uma visão integrada dos processos.

Para Tania, a abordagem de Customer Centric envolve justamente eliminar essas barreiras e conectar áreas como vendas, produção, operação, disponibilidade de produtos, crédito, cobrança e logística, permitindo identificar gargalos e promover maior integração entre as etapas da cadeia.

LOGÍSTICA DO FUTURO

As transformações observadas nos últimos anos mostram que a logística passou a ocupar papel cada vez mais estratégico na experiência do cliente. O tema estará no centro das discussões do Logística do Futuro 2026. Realizado pela MundoLogística, o evento será realizado nos dias 9 e 10 de setembro, no Transamerica Expo Center, em São Paulo, com foco em soluções práticas para empresas de diferentes portes e níveis de maturidade.

Na 7ª edição, o encontro contará com mais de 100 sessões de conteúdo, uma área de negócios com mais de 250 soluções e uma programação que reunirá alguns dos principais executivos e especialistas do setor no Brasil. As inscrições estão abertas e podem ser realizadas em https://logisticadofuturo.com.br/.

Para esta edição, o Logística do Futuro segue recrutando nomes de peso para inspirar os profissionais do setor. Um dos keynote speakers confirmados é João Branco, que chegou ao McDonald’s em 2014 como diretor de Marketing e liderou o reposicionamento da marca no Brasil, incluindo a transformação da rede em “Méqui”.

Outro nome confirmado é o filósofo, cientista político e professor de Ética e Pensamento Crítico no Insper, Fernando Schuler. Curador do projeto “Fronteiras do Pensamento” e colunista do Estadão, Schuler também atuou na gestão pública como Secretário de Estado do Rio Grande do Sul.